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Busque, compare, y si encuentra algo mejor…, cómprelo

En lo que respecta a estrategia de producto las empresas con fuerte implantación en su mercado pueden decidir políticas de creatividad (innovators) o de seguidismo (followers).

La creatividad tiene riesgo económico pues  la investigación y el marketing son muy costosos. Pero cuando el producto o el servicio es revolucionario y se consigue comunicarlo bien al mercado el éxito es arrollador.

 Como ejemplos recientes me vienen a la memoria dos grandes lanzamientos: a) NESPRESO, con gran inversión publicitaria y protagonismo de George Clooney y b) iPAD, lanzamiento protagonizado por Steve Jobs con hábil y sustancial ahorro de costes al conseguir convertirlo en noticia que dio la vuelta al mundo en todos los medios y redes sociales. Ambos productos aportan una creatividad revolucionaria. Y ambos fueron posteriormente copiados por otras compañías con algún que otro conflicto sobre la propiedad intelectual, lo cual hoy en dia debe estar muy presente en el diseño, lanzamiento y vida del producto. Las nuevas tecnologías y la globalización hacen que toda idea sea pronto efímera y deje de ser exclusiva, pues las posibilidades de sortear las patentes o incluso mejorarlas son actualmente muy elevadas. “Que inventen ellos” deben pensar muchas empresas que encuentran más rentabilidad en el “seguidismo progresivo”, para entendernos,  copiar mejorando.

Lo que ocurre es que cuando la empresa es lider de su mercado está obligada a dedicar parte de sus beneficios a I+D para continuar creando, de lo contrario alguien pronto ocupará su puesto.

Actualmente se valora mucho el concepto de liderazgo dentro de la empresa, sin embargo la máxima expresión de liderazgo se alcanza cuando el líder extiende su influencia más allá de su propia empresa. Así es el liderazgo creador por excelencia y sus TOPs son los verdaderos líderes empresariales, porque sus comportamientos, decisiones, estilo de dirección, estrategias  y la comunicación al mercado son replicados por otros TOPs menos creativos.

MICROSOFT acaba de lanzar en EEUU su nuevo “Surface”, competencia directa al iPad de APPLE. Es posible que estemos ante un “seguimiento progresivo”. Surface tiene, entre otros competitivos argumentos un magnífico teclado magnético, robusta carcasa y puerto USB.

Todo lo que voy conociendo de Surface me gusta, excepto que se bloquee como ocurrió en la presentación de Steve Sinofsky, quien reaccionó con muchas tablas como podemos ver en el minuto 0:50 del video insertado abajo.

Si bien el producto enamora, produce vergüenza ajena que los TOPs de una compañía emblemática y lider como lo es MICROSOFT realicen una estrategia de comunicación calcada del estilo que creó Steve Jobs. El escenario, la gran pantalla y el CEO de la Compañía con el producto en mano y su atuendo desenfadado, …Todo es tan similar que asombra el descaro con que los TOPs de MICROSOFT asumen la réplica, como si estuvieran seguros que esa comunicación es la más exitosa, como si sus equipos de marketing no dieran más de sí. En el video adjunto se destaca el paralelismo entre la presentación del iPad hace 28 meses realizada por el fallecido Steve Jobs, CEO de Apple  y la reciente presentación de Steve Ballmer, CEO de MICROSOFT.  ¡Asombrosa similitud!

Que yo recuerde, el ejemplo de seguidismo más popular en España fué la réplica de  Manuel Luque,  aquel TOP de la compañía CAMP que, imitando a Lee Iacocca (Ford y Chrysler) lanzó en los ’80 una campaña televisiva donde él mismo anunciaba el detergente COLON y sugería “Busque, compare, y si encuentra algo mejor…, cómprelo” , alcanzando un éxito de ventas impresionante.  El público en general consideró una genialidad que un Director General diera la cara en la tele defendiendo su producto y  desafiando que no se podía encontrar nada mejor. En los ´80, todavía sin globalización avanzada ni las actuales redes sociales, el gurú Iacocca era bien conocido por los especialistas del management, quienes no dimos tanto valor a un simple plagio, si bien más tarde cuando probablemente nuestra ropa interior ya estaba siendo lavada con COLON, tuvimos que reconocer que el Sr. Luque demostró un arrojo genial al reproducir el anuncio en otro país y otro sector. Pero CAMP no era lider de mercado, Manuel Luque apenas arriesgaba,  por el contrario consiguió salvar la empresa que estaba seriamente amenazada.

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AUTORREFLEXION

¿Es propio de un lider hacer seguidismo?

¿Es moralmente criticable, como si tratara de una propiedad intelectual, que se replique la estrategia de comunicación ?

¿Merecen nuestra desaprobación ética las decisiones de la Alta Dirección a tales seguimientos dentro del mismo sector?


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