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Del Puro marketing al Marketing puro

Los abusos y malas prácticas en el Marketing de productos y servicios han conducido a que esta disciplina sea desde hace años valorada por muchos negativamente. Conocí un cliente argentino que en cuanto algo le mosqueaba exclamaba: “eso es puro marketing”, en el sentido de maquillaje, engaño, etc.

Es una simplificación habitual identificar el Marketing con la publicidad reduciéndolo a propuestas engañosas y artificios bien estructurados para que el consumidor pique el anzuelo. Las falsas promesas que no corresponden con la realidad del suministro, o diferencias entre la realidad y lo que se pretende transmitir conducen a estas percepciones. Es la tradicional mala fama del vendedor poco profesional que trata de conseguir la venta a toda costa, pero dicha percepción se ha incrementado desde que esta disciplina se extrapoló a la política. Porque no hay marketing más cuestionable que el marketing político, que promociona a personas caiga quien caiga y se ocupa del lanzamiento de conceptos, ideas y programas a sabiendas de su futuro incumplimiento o simplemente para ganar unas elecciones. La película “The Ides of March” dirigida por George Clooney en 2011 refleja claramente la tramoya sucia del marketing político.

Conocéis mi criterio, la responsabilidad de las malas prácticas radica principalmente en los TOPs y en los MANAGERs. Muchas veces cuando observo cierta publicidad en televisión, y algunos anuncios en prensa, me pregunto bajo que criterio el director de turno ha autorizado a la agencia de publicidad ciertos spots y textos ausentes de valores, amorales  o incluso francamente inmorales.

Es responsabilidad de los Directores de Marketing controlar estas acciones. Deben exigir el respeto que tanto sus empresas como sus clientes merecen y ofrecer campañas de valor sin trampas ni cartón para los targets seleccionados. Recuperar los valores en los mensajes, la publicidad, la documentación y las comunicaciones en la web es un deber, así como ser honestos en la triple contabilidad de las grandes empresas que publican sus actividades de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). A este respecto uno de los sesgos más comunes tiene que ver con el “greenwashing”, término anglosajón que se refiere al maquillaje y abusos en el reporting de  las acciones de RSC de la empresa.  Y es que pintar de verde los logos y la imagen corporativa no es suficiente como política de Responsabilidad Social. O sea que el “greenwashing” es equivalente al “puro marketing”, que diría mi cliente argentino en el peor sentido de la frase.

Bien, os preguntaréis, ¿y cómo debe ser entonces un Marketing correcto en la actualidad?  Nadie mejor que el padre del Marketing para explicarlo.

Philip Kotler, reconocido como el mayor gurú del Marketing desde 1967, cuando publicó su tratado “Marketing Management”, ha ido evolucionando los conceptos y prácticas de Marketing magistralmente en los entornos cambiantes. Una de sus últimas obras “Marketing 3.0 : From Products to Customers to the Human Spirit (2010)”, en coautoría con Hermawan Katajaya y Iwan Setiawan, explica cómo en los últimos 60 años el marketing ha pasado de centrarse en el “producto” (marketing 1.0), a enfocar como clave al “cliente” (marketing 2.0), y recientemente irrumpe un marketing 3.0 que recoloca la diana en los valores. El marketing del futuro debe poner el foco en la Responsabilidad Corporativa, en contraposición a maximizar el beneficio como prioridad absoluta.

La competitividad deja paso a la cooperación entre partners leales (stakeholders), y dentro de todos ellos los clientes,  a los que no debemos considerar como simples consumidores sino como personas, como seres humanos con decisión propia que desean un mundo mejor, y que ejercen su poder creciente a través de internet y las redes sociales mediante un juicio permanente y en tiempo real. Kotler asegura que las personas anhelan marcas y empresas responsables.

Al final de su trabajo se pregunta: ¿Es posible que una empresa dé prioridad a las personas y, a la vez sea rentable?” La respuesta que ofrece su libro es sí. “El comportamiento y los valores de una empresa están cada vez más expuestos al examen público. El auge de las redes sociales hace posible que las personas hablen sobre empresas, los productos y las marcas existentes en términos de sus resultados funcionales y sociales. La nueva generación de consumidores está mucho más al tanto de los problemas y las cuestiones sociales. Las empresas deben reinventarse a sí mismas, dejar atrás con la mayor rapidez posible la zona de confort que proporcionaban el Marketing 1.0 y 2.0, y adentrase en el nuevo universo del Marketing 3.0”.

En este libro, imprescindible para todo profesional de la materia, hay lecciones y ejemplos de interés para implicarse en un marketing de valores orientado al ser humano.

Este es el Marketing puro de la empresa sostenible, en contraposición al “puro marketing” en sentido peyorativo. Un buen ejemplo para la regeneración del Management.

Más información en el siguiente video con la magistral lección del padre del Marketing.


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